Web3が提案する注目の経済学は、過去20年間インターネットを支配してきた監視型の広告モデルからの根本的な離脱を意味する。Web2のプラットフォームがユーザーの注目を原材料として搾取し、不透明な広告オークションで換金するのに対し、Web3の設計思想はユーザーの注目を透明で取引可能な、ユーザー自身のものとする可能性を開く。メディア、広告、デジタル文化への影響は計り知れない。
Web2の「注目搾取マシン」
現在の消費者向けインターネットを動かしているビジネスモデルは、単純な原理に基づいている。注目を集め、そのアクセス権を売る。Google、Meta、TikTok、Xは合計で年間数千億ドルの広告収入を、広告主と視聴者の仲介から得ている。ユーザーは注目と行動データを差し出す見返りに無料のサービスを受け取るが、価値の非対称は著しい。平均的なSNSユーザーは年間数千ドル分の広告収入を生み出しているのに、直接の報酬はゼロである。
このモデルは予測可能な病理を生んでいる。アルゴリズムが表示する情報は、ユーザーの幸福ではなく滞在時間に最適化される。怒り、論争、依存的な習慣をつくるフィードバックループへとコンテンツが引きずられる。持続的な洞察を提供する作り手よりも、感情的な反応を引き出せる作り手が報われる。プラットフォームの利益とユーザーの利益の乖離は、世界中で規制当局が問題視するほどに広がっている。
Web3がこうした力学を自動的に解消するわけではない。しかし、根本的に異なる注目の市場を可能にする設計上の仕組みを導入する。
トークンで報いるエンゲージメント
Web3の注目の経済学における最も直接的な介入は、ユーザーの注目に対してトークンで対価を支払うことだ。Brave Browser（ブレイブ）がこのモデルを先駆けた。広告の閲覧に同意したユーザーにBAT（Basic Attention Token）を配布する仕組みである。広告主が注目に対して支払い、ユーザーがその一部を受け取り、ブラウザが中央の仲介者なしに交換を成立させる。
より最近の事例はこの考え方を広告の枠を超えて広げている。記事を読むと報酬がもらえるプラットフォーム、動画の視聴に対価が支払われるプロトコル、活動実績に応じて統治トークンを配るSNS。いずれも同じ前提に立っている。注目には測定可能な価値があり、それを提供する人には直接報酬が支払われるべきだ、という考え方だ。
課題は、持続可能な仕組みの構築にある。初期の注目報酬トークンの多くは、報酬が実際に集めている注目の経済的価値を上回るインフレのスパイラルに陥った。長期的に存続するプロジェクトは、投機的なトークン価格の上昇に頼るのではなく、実際の広告主の需要やコンテンツの利用料にトークン発行を結びつけなければならない。
オンチェーンで検証する注目の記録
地味だが、より大きな変革を秘めた動きがある。注目の記録をブロックチェーン上に置くことだ。Web2の世界では、閲覧数や滞在時間、クリック率といった指標はプラットフォームの専有資産である。広告主はプラットフォームが報告する数字を信じるしかなく、広告詐欺、水増しされた数値、計測をめぐる紛争といった情報の非対称性を生んでいる。
ブロックチェーンを使った「注目の証明」は、こうした記録を検証可能で、持ち運び可能で、組み合わせ可能なものに変える。記事を読んだユーザーは、その事実のオンチェーン証明を受け取れる。広告主は、キャンペーンがボットではなく実際の人間に届いたことを検証できる。クリエイターは、プラットフォームを乗り換えるたびにゼロからやり直すのではなく、サービスをまたいで閲覧実績を持ち歩ける。
GalxeやLayer3のようなプロジェクトは、すでにタスクの完了やコンテンツとのやり取りに対してオンチェーンの資格証明を発行している。初歩的ではあるが、基盤となるパターンを確立しつつある。ゼロ知識証明（個人情報を開示せずに事実を証明する暗号技術）が成熟すれば、ユーザーは個人データを公開することなく「自分がこのコンテンツに注目した」ことを証明でき、透明性とプライバシーのバランスが取れるようになる。
クリエイターの自立を支える仕組み
コンテンツの作り手にとって、Web3の注目の経済学はプラットフォーム依存から抜け出す道を提供する。現在のモデルでは、クリエイターは「借りた土地で農業をしている」ようなものだ。YouTubeのアルゴリズムが変われば一夜にしてチャンネルが壊滅しうる。Xのアカウント凍結は何年もかけて築いたファン層を一瞬で消し去りうる。クリエイターは、自分とファンをつなぐインフラを何ひとつ所有していない。
Web3は別の構造を提案する。クリエイターは分散型のストレージに作品を公開する。ファンはブロックチェーン上の関係を通じて登録する。閲覧の記録は独自のフィードではなく開かれたプロトコルを通じて流れる。収益化は、プラットフォームが仲介する広告収入ではなく、直接のトークン交換、NFTによるアクセス制御、スマートコントラクトによる収益分配を通じて行われる。
実際の障壁はまだ大きい。分散型のプラットフォームには既存大手のネットワーク効果がない。使い勝手の差が一般への普及を阻んでいる。注目の測定や収益化のツールは、Google AnalyticsやMetaのビジネスツールに比べればまだ原始的だ。しかし、土台となる設計は着実に形づくられつつある。
注目の「本当の値段」を見つける
Web3の注目の経済学における知的に最も面白い側面は、人間の注目に対する「真の値段」を発見する可能性だろう。現在、注目の値段は少数のプラットフォーム独占企業が管理する不透明な入札の仕組みで決まっている。広告主は完全には監査できないシステムの中で互いに入札し、値段は独自のアルゴリズムによって決められる。
開かれた注目の市場は、透明な価格の発見を可能にしうる。注目がトークン化され取引可能になれば、プラットフォームの裁量ではなく市場の需給が値段を決める。じっくり読む注目と流し見の注目、専門家の目と一般の目といった、異なる種類の注目が、実際の需要に基づいてそれぞれ異なる値段で取引されうる。現在のCPM（千回表示あたりの単価）方式がほぼすべての表示を同等に扱っているのとは対照的だ。
コンテンツに関する予測市場も生まれうる。どのコンテンツが最も注目を集めるかに賭ける仕組みが、アルゴリズムのフィード選定を上回る、参加者の利害に沿った選別の仕組みとなるかもしれない。
リスクと落とし穴
Web3の注目の経済学には深刻なリスクも存在する。注目の金融化は「アテンションファーミング」――トークン報酬を得るために注目をでっちあげるボットの群れ――を生み出す動機をつくる。注目に対して対価を払うすべてのプロトコルは、なりすまし防止の問題を解決しなければならず、現在の対策の多くは使いやすさと不正防止のトレードオフを抱えている。
注目を数値化して取引することが、人間の幸福を本当に高めるのかという哲学的な問いもある。批判者は、注目のトークン化は搾取の論理から逃れるどころか二重に強化すると指摘する。スクロールに対価が払われるなら、画面に費やす時間を減らす動機は弱まるどころか強まりかねない。
さらに、トークン化された注目に対する規制の枠組みはまだ定まっていない。証券規制当局が注目のトークンを投資契約に分類する可能性がある。個人情報保護の規制当局が、匿名であっても注目の追跡をブロックチェーン上に記録することに異議を唱えるかもしれない。法的な環境は未確定の変数である。
まとめ
- Web2の注目の経済学はユーザーの注目を原材料として搾取し、プラットフォームとユーザーの間に巨大な価値の非対称を生んでいる
- トークンで報いるモデルはユーザーに直接報酬を支払うが、トークン設計に紐づく持続可能性の課題に直面する
- 注目の記録をオンチェーンに置くことで、閲覧実績は検証可能で持ち運び可能になり、広告詐欺とプラットフォームへの囲い込みを減らしうる
- クリエイターは、中央集権的なプラットフォームのアルゴリズムへの依存を減らすWeb3の仕組みから恩恵を受ける立場にある
- 開かれた注目の市場は透明な価格発見を可能にするが、注目の金融化にはボットによる偽装や画面への依存増大のリスクが伴う
- トークン化された注目に関する規制の不確実性が、この分野のプロジェクトに大きなリスクを加えている
Web3の注目の経済学は、既存の広告主導モデルを一夜にして置き換えることはないだろう。しかし既存勢力に競争圧力を加え、現在の仕組みに不満を持つクリエイター、広告主、ファンに代わりとなる設計を提供する。成功するプロジェクトは、投機的に膨らんだ報酬ではなく、経済的に持続可能な注目への対価を実現するものとなるだろう。